A marketing egyik fontos jellemzője, hogy kevésbé kodifikált, mint a számvitel, vagy a pénzügyek, ahol a pontosan -gyakran törvényben rögzített – szabályok meghatározóak. A félreértelmezés esélye ezért viszonylag csekély, hiszen a cash flow-t mindenki azonosan értelmezi és számolja. De gondoljunk például a customer szóra. A customer elvileg bárki lehet (client, buyer, purchaser, sőt akár consumer is), de sokszor használjuk a szervezeti vásárlók elnevezésére, szemben az egyéni fogyasztókkal. Látható tehát, hogy a különböző iparági zsargonok, vállalati szokások és az angol nyelv kontextualitása miatt még a legalapvetőbb marketing fogalmak meghatározása is kétértelműséget hordoz.

Egy másik fontos marketingjellemző, hogy a hatásmechanizmusok összetettek, azaz a hatások megértéséhez “több kulcs” szükséges. Egyaránt érteni kell valamit a közgazdaságtanhoz, a lélektanhoz, a szociológiához, az antropológiához és természetesen magához az iparághoz is. A magyarázatok – miért sikeres, vagy sikertelen egy marketing akció – ezért sokszor egymásra ellentétesen ható tényezők eredményei (például az árak csökkentése növeli a keresletet, de az alacsonyabb ár gyakran alacsonyabb észlelt minőséggel kapcsolódik össze, így a jó megoldáshoz valamilyen optimalizálásra van szükség).

A marketing harmadik fontos jellemzője – mint ezt sok marketingszolgáltató is tanúsíthatja – hogy mindenki ért hozzá. Megjelenik szemünk előtt a kezdő marketinges, aki kampányt tervez, de sajnos a vállalatvezető is, aki Photoshop-ban rajzolja a vállalati logót. Ez a “népszerűség” és a megfelelő önkontroll hiánya gyakran elbizakodottá teszi a marketinggel foglalkozó vezetőt, vagy munkatársat. Ezért lehet fontos a saját gyakorlatból való kitekintés.

E sajátosságok miatt az olyan oktatási tartalom és módszer kívánatos, ahol nagyon világosnak kell lennie annak miről is beszélünk (v.ö. fogalmak használatában való egyetértés), rendelkeznünk kell a fontos kulcsok legalább többségével (a kreatív emberek ugyanis gyakran elhanyagolják a számokat, a kvantitatív emberek meg unalmas, analitikus megoldásokat szállítanak), továbbá támogatni kell a professzionalizmust, azaz azt, hogy valakinek ne csak egy “tuti” megoldása legyen minden problémára (amit utolsó munkahelyén, vagy internshipen látott.) Eközben izgalmasan, érdekesen és lehetőleg tudományosan kell(ene) oktatni.

Hogy lehetséges-e ez, csak egyes esetekben és helyzetekben, kurzusokban lehet eldönteni és valószínűleg kevés ember rendelkezik az optimális oktatási módszerrel (ahogy a cowboy filmekben mondanák: No Silver Bullet). A jó marketingoktatás beleérző, bevonó és egyben analitikus is. Lépést tart a technológiával, igazodik a befogadók kommunikációs szokásaihoz, de emlékeztet arra, hogy az igazság nem feltétlen egy Facebook kommentben található.

A helyzet természetesen nem reménytelen, hiszen számtalan lehetőség kínálkozik arra, hogy ezt megvalósítsuk. Egyaránt kell alkalmazkodni a felgyorsult kommunikációhoz és a multitaskinghoz, a források változó hihetőségéhez, a vélemények sokféleségéhez és lehetőséget kell kínálni ahhoz, hogy a személyes tapasztalatokat meg lehessen mérni. A marketingoktatás tehát nemcsak az iskolában történik, hanem a közösségben, a munkahelyen, a hétköznapi egyéni tapasztalás révén, de természetesen a könyvek olvasásában is. Az iskola szerepe ettől kezdve inkább szintetizáló és közvetítő jellegű, de ennek alapja az, hogy a résztvevők részt akarjanak venni és a tanár megteremtse ennek lehetőségét és felébressze a szükséges motivációt.

Hol állunk most? A hagyományos marketingoktatásban a tudás fő forrása a tananyag, melynek interpretációja egyutas (előadás), vagy interaktív (gyakorlat) módon történik. Vélhetően ez ma már egyetlen iskolában sem zajlik így, az interaktivitás számos módon növelhető, feladatokkal, esetekkel, projektekkel, prezentációkkal, hallgató választotta projektekkel, vendégelőadókkal, elektronikus források (pl. blogok, tematikus honlapok stb.) bevonásával. A Corvinus Egyetemen például 2010-ben a bachelor marketing szemináriumok a “United Breaks Guitars” Youtube videó megtekintésével kezdődtek. Persze nyilvánvalóan további sok lehetőség nyílik a hálózati hatások kihasználására, az egymástól való tanulás fejlesztésére is, témák elültetésére és az ismerősök közötti kommunikáció előnyeinek kihasználására.

De hogy a technológia támogatta oktatás az egyetlen megoldás-e erősen kérdéses számomra. Egy bölcs tömeghez ugyanis a diverzitás, a heterogenitás, az egyéni vélemények megléte alapvetően szükséges, ezek nélkül ugyanis csak buta tömeg marad. A kihívás abban rejlik, hogy okosabbá tegyük a résztvevőket, akik egyéni tapasztalataikat osztják meg például egy közösségi oldal segítségével. Pusztán megoldások másolása, vagy mások véleményének követése senkit sem tesz okosabbá, ha nincs kellő kritikai érzék, önállóság és felkészültség a befogadóban. A marketing tanár szerepe pedig pont ez lehet, hogy fejlessze és támogassa a kritikus gondolkodást, segítsen a tények interpretálásában. Ez természetesen számára is jelentős előnyöket jelent, ő is sokat tanulhat ebből. S így lehetséges, hogy a felkészült tanár és a felkészült diák jól egészíthetik ki egymást.

Bauer András
A szerző a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing Tanszékének vezetője

Forrás: Média Info